課題別に見るBtoBマーケティング成功事例と成果を出す考え方

新規事業立上げで思う様な成果が出ないA社様の事例

A社様は特定業界で圧倒的にシェアが高く、認知度もありましたが、本プロジェクトの新規事業立上げにおいては、Ａ社様がこれまで培ってきた顧客リストが活用できない新市場に新製品を投入するお取り組みでした。

当時、大手広告代理店にWeb広告出稿を委託していたものの、計画に対して成果が追い付いていない状態が続き、当社にご相談いただきました。

取組み事項

大きく3つの取組みを行い、最終的に3年で約5億円の売上創出に寄与しました。

Point1：広告運用方針をBtoBならではの取組みにシフト

当時のA社様の広告運用方針が、BtoCであれば成果が出る設計・運用になっていたため、ご支援開始直後にBtoBならではの運用方針、アカウント設計に変更。ご支援開始から1カ月後に成果を2倍にしました。

Point2：広告支援だけでなく、Webサイト全般をご支援

ご支援当時は広告支援のみでしたが、その後、ターゲットユーザーの購買行動プロセスに合わせて、SEO対策やWebサイト改善などを実施。ご支援開始から1年以内で成果を5倍にしました。

Point3：接点強化で売上5億円を達成

ご支援開始から1年後には、潜在層向けのリーチを強化しつつ、MAの取組み強化で深耕型のマーケティングを更に強化。

以上の様な取組みから、ご支援開始から3年で約5億円の売上創出に寄与しました。

■CV推移

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営業が強い組織風土の中、デジタルマーケティング風土を醸成したB社様の事例

5万人の社員数を抱えるB社様は、従来から営業部が非常に強く、「デジタルマーケティング」は中々組織に根付かない状態が続いていました。

しかし、「DX」という市場の流れから、「デジタルを活用した営業活動の高度化／効率化」を経営企画はミッションとして課せられていた中で、当社にお声がけいただきました。

取組み事項

現在、B社様では「デジタルを活用した営業活動」が当たり前の組織風土になっており、1か月に1回の定例会では100名近くの方が参加しています。Web経由での新規見込客発掘数も、7.4倍に引き上がりました。

STEP1/投資期間：スモールスタート×クイックウィンで成果創出

B社様は商材が100以上ある状態でした。今回のプロジェクトの目的は、「デジタル機運を社内で醸成すること」にあったため、まずは「デジタルマーケティングで成果が出る」という実績を作る必要がありました。そこで、事業分野、商品を限定し、とにかく短期で成果を出す、という取組みを実施。スモールスタート、クイックウィンをコンセプトに取組みました。

STEP2/回収期間：横展開で全社のデジタルシフトを推進

STEP1で獲得した成功実績のエッセンスを凝縮し、他商材、他部門にも横展開できる様パッケージ化を実施。経営企画主体となり、STEP１の成功モデルを全社展開し、営業活動のデジタルシフトを推進し、当初の目的であった「デジタル機運を社内で醸成すること」を果たす結果となりました。

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EC活用でオムニチャネル戦略を推進したいC社様の事例

BtoB企業を対象に小売業を営むC社様は、ECでのオムニチャネル戦略を広告代理店と進めていたものの、中々思う様な成果が出ていなかった実状があり、当社にお声がけいただきました。

取組み事項

当初、C社様では広告運用のみ行っていましたが、広告改善はもちろんのこと、集客後のWebサイト改善や、顕在キーワードのSEO対策を徹底的に行い、ご支援開始当時から3年半で約3.6倍の売上に伸長しました。

Point1：リスティング広告の最適化で売上1.3倍。

当社ご支援前のリスティング広告では指名キーワードが出稿されており、広告予算もそこで消化されている状態でした。指名キーワードで流入してくるユーザーは、元々C社様を知っているユーザーということもあり、わざわざ広告でそのキーワードを買わなくても売上は変わらないだろうという仮説の元、指名キーワードの出稿を停止。一般キーワードに予算を集中させ、最適化を進めた結果、売上は四半期比較で1.3倍になりました。

Point2：重点キーワードの徹底したSEO対策で売上2.3倍

Point1の取組みにより、勝ちキーワードが明確となったため、売上につながるキーワードから優先的にSEO対策を実施しました。その結果、検索順位が安定的に上位にランクイン。自然検索流入が増加したことで売上も増加し、支援開始から比較すると売上は約2.3倍まで伸びる結果となりました。

Point3：ユニコーンの創出

リスティング広告のクリエイティブテストを高速で行ったことで、複数のユニコーンが発生し、CPAが大幅に下がり、それに伴い売上もご支援当初から3.3倍になりました。

※ユニコーンとは：Googleの広告アルゴリズムにぴったりとはまり込み、低いクリック単価で露出回数が急増する広告文面をユニコーンと言います。100アカウントに1つの文面しか出現しないと言われており、出現すると、露出回数・クリック率ともに大きな成果が出ます。意図的に出現を狙う方法は難しく、広告文面を改善し続け、効果検証を行い続けることがポイントとなります。

■売上推移（千円）※本データは一部加工しています。

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プレイヤーや取引先が固定化されている成熟業界にいるD社様の事例

物流業界のD社様は、競合企業も取引先も固定化されており、新規開拓が難しい状況にありました。新たな営業チャネルとして、デジタルマーケティングを活用できないかと考え、当社にご相談いただきました。

取組み事項

成熟業界ということもあり、物流において何か困りごとがあれば見込客は既存の発注先に相談するであろうという仮説の元、「運送会社を探しているユーザー」をターゲットとするマーケティング活動ではなく、物流業界における「サステナビリティ経営」や「2024年問題」といった業界トレンドを軸においたデジタルマーケティングを行いました。その結果、当社支援前と後でWeb経由の見込客が約8倍になりました。

Point1：業界課題キーワードでSEO対策と、ホワイトペーパーを準備

「物流2024年問題」といった業界トレンドキーワードにて集客コンテンツを作成し、徹底的にSEO対策を行いました。また自然検索流入後は、もちろんリード獲得を行う必要があったため、並行して情報収集段階の見込客のニーズを満たすべく、潜在層向けのホワイトペーパーを準備しました。

上記を行った結果、主要キーワードではSEO対策1~3位を取得。リードも毎月100件を獲得する結果となりました。

Point2：マーケティングオートメーションの活用

Point1の取組みにより、毎月100件のリードを獲得出来ていたため、第2フェーズとしてマーケティングオートメーションを活用し、ナーチャリングの取組みを開始しました。配信するメールにおいても、サービスの売込みは一切せず、とにかく物流に関するトレンドや、業界課題と他社事例など情報提供に徹していました。

その結果、「物流業界の課題解決ならD社」という認知を築き上げ、指名検索での問い合わせが増加。

ご支援開始から2年弱で問い合わせ13倍になりました。

■お問い合わせ推移

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競合がテレビCMを打ち、問い合わせが下がったE社様の事例

サービス業のE社様は、それまでデジタルマーケティングを広告代理店に任せていたものの、競合がテレビCMを打ち、明らかに問い合わせが下がってしまっている状況のところ、当社にお声がけいただきました。

取組み事項

いくら競合がテレビCMを行っていても、BtoBの購買行動は、BtoCと異なり複数の関係者への説明が求められることも影響し、「感覚」による購買行動は行われにくく、「論理」による購買行動が行われます。つまり、高い確率で「相見積もり」が行われるため、認知度を高めている競合の比較対象先としてE社様が選ばれれば、充分に戦えると考えました。そこで、見込客の記憶に残すため「ワンメッセージ」を明確化し訴求、また、デジタル市場では圧倒的に認知度が高い状態にすることで、ご支援開始から1年で3倍の成果創出を実現しました。

Point1：強みの明確化を行い、ポジショニングを再定義

E社様が属する業界は多くの競合他社がひしめき合っているにもかかわらず、E社様は名だたる企業との取引実績がありました。この様な素晴らしい実績を有する要因をヒアリングしてみたところ、サービスを提供する「人」と「仕組み」に強みがあり、高品質なサービス提供を行っていることが浮き彫りになりました。

そこで、ポジショニングを再定義し、ワンメッセージを明確化。Webサイト内のコンテンツや、広告クリエイティブも、ワンメッセージが見込客に伝わる様に設計し直しました。

Point2：徹底したSEO対策

ワンメッセージをWebサイトに反映した後は、リーチの強化を行いました。見込客が検索するであろう検索キーワードで、徹底的にSEO対策を実施。見込客が着地した後も、Webサイト内を回遊することでワンメッセージが伝わるように導線設計を行いました。

以上の取組みを行い、競合がCMを打っている中でも、支援開始1年で3倍の成果創出を実現しました。

■集客数とCV推移

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ターゲットが数百社しかない中で成果を創出したF社様の事例

製造業のF社様では、閉鎖的な業界であり営業マンと顧客の間の人的関係で商談が決まっていくことが多い業界であるため、新規開拓に課題を抱えていました。また、ターゲット企業を数百社に絞っているため、どうリーチすればいいのかというお悩みがありました。

取組み事項

ターゲット数が限られているために、より確実にターゲットにリーチすることを目的とした業界特化型オウンドメディアを立ち上げました。集客力強化・コンテンツ強化、顧客育成に取り組んだ結果、Web経由商談が約2倍に増加しました。

Point1：オウンドメディアの立ち上げ

ターゲットへのリーチ度を高めるためには、商品の売り込みではなく、ターゲットに役立つ情報提供から始めるべきだという考え方に基づき、オウンドメディアを立ち上げました。

Point2：オウンドメディアの認知向上

徹底したSEO改善と広告出稿、ハウスリストへのメール配信でオウンドメディアの認知度を高め、コンテンツ追加を継続し続けることでリピーターを増やしていきました。

Point3：丁寧な個別フォロー

ターゲットが限られるため、資料ダウンロードユーザーのフォローをMAで自動化するのではなく、ホットリードは1社1社方針を決め、丁寧にフォローを行うことで商談創出へとつなげました。

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新規導入が一巡し、ピークが過ぎた商品を扱うG社様の事例

クラウドツールの導入支援サービスを扱うG社様の市場では新規導入企業が一巡しており市場自体が縮小しているため、ピーク時に成果が出ていた様々なWeb施策を実行しても反応が得られず、十分な集客が得られなくなっていました。

取組み事項

デジタルマーケティング戦略をゼロベースで見直し、従来の「新規導入支援」中心の訴求を、「代理店乗り換え」「利用拡大」に切り替え、導入済み企業を対象としたマーケティングに切り替えることをご提案しました。

Point1：情報サイトの構築

既にサービスを利用している企業へリーチするため、Webサイトを商品サイトから、クラウドツールの利用者が集まる情報サイトへとリニューアルを実施しました。

Point2：時流を意識したマーケティング企画

クラウド化、働き方改革、テレワークなど時流に合わせ、検索ボリュームが増大するタイミングを逸さず、各テーマで商品を訴求し、集客・問い合わせ獲得を図りました。

このようにターゲットの変更・マーケティング対象商材の変更を行った上で、Webサイトを構築し、その後成果創出に至るまでのPDCAを行い、月間の新規問い合わせ発生数で毎月50件程度、リード獲得数で100件以上を達成しました。

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代理店頼みの営業からの脱却を考えていたH社様の事例

外資系製造業のH社様ではある製品カテゴリで圧倒的シェアNo1を誇っていましたが、市場自体が縮小し、新しいカテゴリの製品の販売強化が米国本社から求められていました。代理店に販売を委託していましたが、導入実績が少ない新カテゴリの製品がなかなか売れないため、自社でデジタルマーケティングで行うことになりました。

取組み事項

デジタルマーケティング戦略の策定、ロードマップ作成を行った上で、毎月PDCAを行いながらデジタルマーケティング成果を高めていく取り組みをご支援しました。

Point1：準顕在ニーズ客のリーチを実施

新カテゴリには先行している競合企業が多数あったことから、ニーズ顕在化後の製品品比較段階での見込客リーチでは競合に勝てないため、準顕在客をメインターゲットに設定しました。

Point2：課題軸で訴求する特集ページを量産

製品紹介ではなく、課題ごとに特集ページを企画・制作。競合よりも早い段階で見込客と接点を作ることで、実績の少なさ・認知率の低さをカバーしました。

グローバル統一の施策実行だけではなく、日本独自でのデジタルマーケティング展開の承認を得るべく、成果が出やすい施策から実行をしていき、早い段階で成果を出すことで、米国本社に日本独自の取り組みを認めてもらい、自由度を持ったWebマーケティング展開を可能としました。

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新しい商材分野での拡販に苦戦していたI社様の事例

専門商社のH社様では本業の収益は堅調に推移していましたが、本業のイメージが強いことが裏目に出て、新しい商品分野の立ち上げに苦戦していました。商材の取り扱いを開始して5年以上が経過しても、市場への認知度はなかなか高まらない状況が続いていたため、デジタルマーケティングによる新商材の拡販を検討されていました。

取組み事項

デジタルマーケティングによる認知率向上と商談創出を目的とし、商品サイト構築と検索マーケティングを支援しました。

Point1：検索マーケティングの攻略

ユーザーの検索キーワード流入を洗い出し、流入が獲得できるサイトを構築。継続的なSEO施策の実施と、SEOではカバーできないキーワードはリスティング広告でカバーすることで検索市場に対するリーチを極限まで引き上げ、商談創出と認知向上を実現しました。

Point2：初心者向けコンテンツの企画制作

商材購入段階の比較検討にとどまらず、初心者向けの学習コンテンツを企画制作することで、リーチを広げるとともに、認知率向上に大きく貢献しました。

専門性が高い商材であり、検索回数も限られていましたが、全てのキーワードを洗い出し、１つ１つコンテンツを作成していくことで十分な集客力を確保し、新規商談を創出。デジタルマーケティングを活用することで大きく販売額を伸ばすことに成功しました。
既存顧客と異なり、本業のイメージが強く刷り込まれていない新規顧客との接点が増えることで、営業活動もスムーズに進むことが多いようです。

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集客力はあるのに問い合わせに繋がっていなかったJ社様の事例

サービス業のベンチャー企業であるJ社様では、毎月継続的にコンテンツを追加し続けたことで自然検索での流入は数年で大幅に増加。当初目標を大幅に超える集客数となっていましたが、予測と異なり集客が増えても、問い合わせが増えていませんでした。

取組み事項

テクニカルなアプローチにとどまらず、事業を理解してマーケティングをご支援。
「誰に」「何を伝えるのか」「そのメッセージは競争優位になりうるのか」という基本戦略から見直しました。

Point1：強みの整理とメッセージ策定

競合企業が多数ある中で、Webサイトアクセス後に「印象に残らない」問題を解決すべく、お客様の強みを再定義。その後、強みを見込客が「自然と理解する」シナリオを策定。

Point2：成功要因の抽出と重点強化

問い合わせ数が増大してきた段階で、成功要因の洗い出しを実施。問い合わせにつながりやすい行動パターンを明確化し、同じ行動がとりやすいようにサイト設計を改善しました。

専任担当者を2名おいても問い合わせが出なかったWebサイトが、支援開始1年半で商談を50件生み出し、リードを100件以上獲得するWebサイトへと生まれ変わりました。様々な施策を実施しましたが、効果が最も大きかったのは強みを伝えるためのシナリオ実装でした。

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デジタルマーケティングでの高額サービスの受注に苦戦していたK社様の事例

サービス業の上場企業であるK社様では、受注単価500万円～1,000万円の比較的高額なサービス提供を行っていました。従来は人的接触による営業活動を中心に事業拡大を行ってきましたが、競合他社はデジタルで新規開拓し、売上増加に繋がっていることを知り、SEOや広告など、様々なデジタルマーケティング施策を実施しましたが、CVは出るものの商談・受注には繋がっていませんでした。

取組み事項

施策やテクニックでは無い何か他の要素が成果に影響しているのではないか、という考えから、競合分析からまずは開始することになりました。

Point1：競合分析とクライアントの”強み”の分析

最初に実施したのは競合分析です。競合企業のWebサイトをもとに、競合企業がどのような強みを打ち出しているか、その強みを強化するためにどのようなコンテンツを保有しているかを整理・分析しました。その結果、強みが競合他社と重複しており、強みを印象付けるためのコンテンツの量・質も負けている、見込み客へのリーチ力でも負けており、戦略レベルで競合企業に負けてしまっていることが明らかになりました。

Point2：“強み”の再定義とコンテンツ戦略の設計

ターゲット、市場のトレンドとニーズ、デジタルマーケティングでリーチしやすい分野、クライアントの強み、保有コンテンツを整理し直し、デジタルマーケティング戦略を再設計。競合企業とは異なるポイントに強みを設定しなおすとともに、強みを印象付けるためのコンテンツ戦略を検討しました。

Point3：ターゲットへのリーチ力の強化

高額商材は、広く浅く集客するよりも、狭く深く顧客接点作りを行った方が成果になりやすいことから、見込客へのリーチ力を高めるためのキーワード戦略を策定した上で広告施策、SEO施策を実施。また、並行してメールマーケティングも行っていくことで、見込客へのリーチ力と接点を強化していきました。

Point4：早期でのリード獲得の顧客接点の強化

高額商材のマーケティングでは1人の見込客に対し、いかに多くの接点を構築できるかが、重要になります。そのため、HOT客に限らず、COLD客まで広くメールやインサイドセールスでコミュニケーションを行っていく方針とし、COLD客からもリード獲得を行えるよう、多数の資料・ウェビナーアーカイブ動画などをアップし、大量のリード獲得につなげていきました。

上記の取り組みの結果、デジタルマーケティング経由の新規受注で年間1億円以上を挙げる状態までデジタルマーケティング活動が強化されました。

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いかがでしたか。

BtoBマーケティングで成果を出すためには、

• ・戦略策定
• ・戦略推進のための組織づくり
• ・マーケティング活動の精度を上げるためのデータ活用
• ・BtoB企業特有の購買行動プロセス、業界・商材特性の熟知

が重要となります。

リーディング・ソリューションではBtoBデジタルマーケティング市場の黎明期から20年にわたり、ノウハウ開発を続けてきており、再現性の高い打ち手を50のテーマ210の施策として保有しています。

今回のご支援実績をご覧いただき、もし当社でお役に立てそうであれば、是非お気軽にご相談ください。

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