高額無形商材がデジタルマーケティングで成果を出す6つのポイントとは

以下は、2024年2月にBtoB企業においてデジタルマーケティングにかかわっている人を対象に、デジタルマーケティングの年間予算の変遷を調査したものです。
2022年度から2023年度は「増加」「大きく増加」 が55%、2023年度から2024年度は59％となっており、2年連続「増加」「大きく増加」が50％を上回る結果となりました。

続いて、同一調査において、デジタルマーケティングについて現在感じている課題を調査した結果が以下となります。
「人材・予算の不足」が1位~3位を占めていますが、前述の通り、投資額が増大してきている中で「費用対効果が合っていない／合っているか分からない」が4位に入っており、デジタルマーケティングの投資対効果をどのように出すかに各社悩みを抱えている様子が見られます。

以下は弊社支援先のデジタルマーケティング成果の分析結果です。
100万円未満の少額商材が受注件数の約6割を占めているものの、受注額では4.3%にしかなっておらず、1,000万円以上の案件が受注件数5.3%に対して売上の約70%を占めています。デジタルマーケティングで費用対効果を出すためには、高額商材の受注獲得が極めて重要になることが明らかです。

BtoBデジタルマーケティング　実態調査資料はこちら

しかし、いざ高額無形商材のデジタルマーケティングを実施してみると、世の中で紹介されている手法を忠実に実行しても、少額商材であれば受注獲得できますが、高額無形商材は苦戦している企業様が多い様で、特に以下の様なお悩みをお聞きします。

• ・広告とSEOに注力してアクセスは増えたが有効CVは増えず、売込みメールばかりが増えた
• ・LPを制作してリスティング広告を実施しているが、全く成果が出ない
• ・サービスページがどうしても競合と同様になってしまい、自社の独自性が打ち出せない

今回は、この様な課題をお持ちの方を対象に、デジタルマーケティングを活用し、高額無形商材で成果を出す6つのポイントをお伝えできればと思います。

Point1：サービスを可視化する

無形商材は、有形商材と異なり、実際にサービスを受け始めるまで、「何が提供されるのか」「どんな流れで進むのか」「何がアウトプットされるのか」がわかりづらく、これが高額無形商材のマーケティングの最初の難所になります。

見込客は、サービス内容が「見えない」状態であれば、「もともと取引がある企業」「ブランド力が高い企業」を選択しがちになり、新規開拓は困難を極めます。

そのため、以下3つの切り口で可視化を徹底することで、見込客のサービス理解を深め、問い合わせ率が高まる可能性があります。

Point2：不安感を払しょくさせる

無形商材は、見込客からは内容や品質が分かりづらい面がありますが、「高額」の無形商材となれば、見込客の意思決定者もその金額に応じて責任の大きさも膨らむため、常に不安が付きまといます。
さらに、高額の無形商材は一般的に専門性が高く、見込客には「分からない」内容であることが多くなり、意思決定の不安を増大させます。
この不安も高額無形商材のマーケティングの難所になります。

そのため、信頼性を訴求するために「企業／サービスとして安心か」を打ち出す必要があります。

信頼性を訴求する代表的なものとして、以下4点が挙げられます。

Point3：「サービス」ではなく、「能力」を訴求する

高額無形商材の購入にあたっては、見込客が購入しているのは「サービス」ではなく、「能力」であることが多くなります。
自社の課題を解決する「能力」を持っている企業なのかどうか、という見方で発注先の選定を進めているのです。
有形商材の様に、サービスページや、LPを一生懸命改良したり、作りこんだりしても成果が出ないのは上記の理由によるものです。
つまり、高額無形商材を検討している見込客はWebサイト上にある様々なコンテンツを閲覧し、貴社の能力を見極めている、ということです。

「能力」を発信するコンテンツとしては、代表的なものとして以下3つが挙げられます。
自社のWebサイトにて追加で掲載できるものが無いか、是非ご参考いただければと思います。

Point4：不明確なニーズへの解決策を言語化する

高額無形商材を検討している見込客は、「課題は抱えており、解決しなければならないと思っている」が、「何をどのようにしたらよいのか、具体的な方法は分からない」状態にあるため、顕在ニーズと言えるほどの明確なニーズが存在していないケースが多くなります。

例えば自社がDXコンサルタントで、ターゲット企業の担当者は「DXという文脈で何か取り組まなければならない」という課題感を持っていた場合、見込客はまだ「DXコンサルタント会社を入れる」ということまで決まっておらず、そもそも何から考えれば良いのか、打ち手は何があるのか、から考えている傾向があります。
※もし「DXコンサルタント会社に発注する」ということが会社として決まっている場合は、例えば以前取引をしたことがあるコンサルタント会社など、既に知っている企業に依頼するでしょう。

サービス内容を掲載したランディングページを作成して広告集客してもCVが発生しない要因は、この様にターゲットユーザーが、まだニーズの明確化まで至っていないことによるものです。

つまり、高額無形商材の見込客を発掘するためには、サービスを訴求するのではなく、課題解決コンテンツを訴求し、まずは顧客の持つ課題と解決策を言語化する必要があります。

課題解決コンテンツとしては、2つの切り口があると当社では考えています。

テーマ別

以下の例の様に、1つの商材に対して複数のテーマを設定し、見込客の課題にピンポイントでマッチするWebページや資料・コラムを準備します。
見込客の抱える課題・解決策を具体的に言語化することで、見込客に「専門性の高さ」「信頼性」を訴求し、問い合わせを喚起します。

例）DXコンサルティング
→飲食店の人手不足の対策
→グループガバナンスの強化
→データドリブン経営の推進

業種別

業界・業種に共通した課題に対して、どのような価値提供ができるかを記載し、セミナーやDL資料へと誘導することで、顧客開拓につなげます。

例）物流業界向け
→2024年問題への対応
→モーダルシフトの推進
→脱炭素の取り組み

Point5：狩猟型ではなく農耕型マーケティングを行う

高額無形商材は、「高額」「無形」のどちらの特性も、見込客の購買活動を慎重にさせます。
そのため、広告→サービスページ閲覧→CVというアクションは、ほとんど発生せず、取引先企業、または、以前から知っていた企業に問い合わせをする傾向が強くなります。
そのため、リスティング広告などの狩猟型のマーケティング活動はほとんど成果につながらず、農耕型のマーケティング活動が求められます。

農耕型のマーケティングとは、具体的には“中長期”目線で、“深い”顧客接点を設計することを指します。

具体的には以下3つがポイントとなります。

認知向上を目指す

「何で検索しても検索結果に出てくる」状態を実現し、該当領域で存在感のある会社であることを示します。
例えば、AI領域であれば、「AI　事例」「AI　セキュリティ」など、見込客が情報収集をする際に、検索するであろうキーワードでSEO上位に表示されるようにします。

また、広告を打つ場合は媒体やエリア、または、対象企業を絞り込みターゲットにピンポイントで集中的に認知広告を投下することで、「そのセグメントでは競合を大きく引き離し接点がある」状態を創り出します。

購買初期段階でリード獲得

購買初期の情報収集段階（潜在ニーズ段階）でユーザーのリードが獲得できるよう、コラム記事やDL資料、セミナー等を準備しましょう。
高額無形商材は、見込客の担当者からすると「高額」故にリスクの伴う購買行動となるため、購買行動が進んでくると「もともと知っている企業」のみで検討が進むことが多いためです。

深く接点を作る

獲得したリードに対しては、メール、ウェビナー、広告配信、DL資料の訴求、インサイドセールスなどで繰り返しアプローチを行い、認知を深めることを意識したマーケティング活動を行いましょう。

Point6：「品質」を訴求する

高額無形商材は、通常、顧客企業の経営重要事項を扱う商材であるため（そのために高額であっても売れる）、買い手である見込企業は、「品質」を最重要視します。
高額無形商材において、見込客は、どんな観点で品質を捉えているかを理解し、品質の高さを連想させる訴求を行っていくことが重要になります。
以下は、現代のマーケティングの権威であるフィリップ・コトラーが「プロフェッショナルサービスの買い手の品質評価の基準」として挙げた5つの指標です。
見込客がWebサイトを回遊したり、セールス部隊と触れたりすることで、この5つの指標を感じられる顧客体験を設計することが重要です。

いかがでしたか。
今回は、高額無形商材でデジタルマーケティングを行う場合の6つのポイントをお伝えしました。
「成果が出る」と言われているデジタルマーケティング手法は、当たり前ではありますが、その手法で成果が出るための前提条件があります。
自社の商材特性や、見込客の購買行動プロセスを踏まえて、どの様にリアルも含めて見込客の接点設計を行うかが重要となります。
また、高額無形商材は、コンテンツの中身で見込客に自社の品質・実力を理解してもらう必要があるため、コンテンツ力が勝負となります。
つまり、社内でもその分野に精通しているエース級の方をいかに巻き込めるかが重要となります。
是非、マーケティング、営業といった部門の垣根を取っ払い、「見込客開拓」という共通の目標達成に向けて、プロジェクトチームを組むことをお勧めいたします。