BtoBマーケティングで成果を出すコンテンツ

BtoBマーケティングを成功させるためのコンテンツの作り方

デジタルマーケティングを実践しようとしているBtoBマーケティング担当者の方は、何から始めるべきか、迷っているかもしれません。SEOやリスティング広告、コンテンツマーケティング、eBookやホワイトペーパー、メールマガジン、オンラインセミナーなど手法は数多くあります。しかし、いずれの手法においても、BtoBマーケティングの成功のカギを握るのが、「コンテンツ」です。
マーケティングオートメーションなどで、プロセスを自動化することができても、コンテンツ作りを自動化することはできません。見込客が真に求める情報をズレなく提供するためには、やはり人の手が必要です。
そこで、BtoBマーケティングに成功するための「コンテンツ」の作り方のポイントをご紹介します。

1.BtoBマーケティングで成果を出すポイントは「コンテンツ」

BtoB企業がデジタルマーケティングの成果を出すためには、何よりも「コンテンツ」が重要です。もちろん、SEOやリスティング広告などの集客策を綿密に計画して施すことも大事です。しかし、いくら集客がうまくいっても、見込客が目にする、肝心の中身が的外れで内容の薄いものであれば、成果を出すことはできません。
良質なコンテンツを作ることができれば、同時にSEOに強くなります。そうなれば、自動的に集客が増えていきます。自動的に集客が叶えば、その集客にかかる費用はゼロ。これほど理想的なことはありません。
また、良質のコンテンツを大量に発信することは、情報発信量の点で競合企業と差が生まれ、CV(コンバージョン)率も高くなることが期待できます。BtoBマーケティングを成功させるに当たり、コンテンツ作りは大きな要となるのです。

(参考)BtoBマーケティングのコンテンツの種類

BtoBマーケティングにおける「コンテンツ」とは、見込客の購買プロセスの過程で、見込客に対して提供するためのものを指します。もちろん、世間一般に会社の存在を示すための情報もコンテンツではありますが、これからご紹介するコンテンツの作り方は、見込客集客のためのコンテンツです。
具体的には、業務に役立つ情報や課題を認知する情報、課題解決策、導入事例、製品・サービス概要、料金表などの種類があります。

2.BtoBマーケティングを成功させるコンテンツの作り方

BtoBマーケティングを成功させるためには、「コンテンツ」が重要であり、良質なコンテンツはSEO集客にも好影響が出るとご説明しました。では、コンテンツは具体的にどのように作ればいいのでしょうか。その作り方のヒントを4つご紹介します。

2-1見込み客のステージに合ったコンテンツにする

BtoB企業の顧客が製品・サービスを購入する際は、次のような購買プロセスを踏みます。

まず社内で課題が上がり、その浮かび上がってきた課題の解決のために、基本計画が立案されます。その課題を解決するために必要な予算やスペックがここで決定されることもあります。
次は、製品・サービスを提供する業者の情報収集をする段階に移ります。まだ比較はせず、大まかに相場を把握したり、外注する場合、どの業務の範囲まで委託できるのかなどを検討したりします。
情報がそろえば、いよいよ業者選定段階に入ります。ここでは、具体的に比較できる料金や導入時のことなどの情報をさらに集めます。場合によっては候補企業に対して提案書の提出を依頼します。そして、集まった情報を元に比較・検討を行います。最終的に、いくつかの候補企業から、最もふさわしい業者を決定し、契約を結びます。

BtoB企業の購買プロセスにおいては、見込客の担当者は、あらゆる段階(ステージ)で、WEBサイトや資料、メール、SNSなどのデジタルコンテンツに触れることになります。しかし、どのステージに位置しているかによって、当然、知りたい情報が異なってくるはずです。BtoBマーケティングのコンテンツ作りで重要なのは、この見込客のステージによって、コンテンツを作り分けることです。ステージが上がるにつれて、当然、購買意欲が高まっていきます。この温度感も十分考慮しなければなりません。
ただこちらの都合で作ったコンテンツを配信しても、いずれかの購買プロセスに位置する見込客のニーズや温度感と合っていなければ、素通りされてしまうでしょう。

2-1-1.ステージに応じたコンテンツを作る

つまりコンテンツは、見込客の各ステージと温度感に応じたものにする必要があります。
例えば、課題を解決するための解決策を調査している段階の見込客に対しては、市場・業界の動向や、よく生じる課題についての解決策についての記事や資料などが有益であるはずです。
また、業者の比較検討段階の見込客は、製品・サービスの情報や導入事例、料金表などを求めるでしょう。
このように、BtoBの購買プロセスをたどり、各ステージの見込客が求める情報を、確実にねらいを定めて作ることが大切です。

2-1-2.顕在ニーズと潜在ニーズを考慮する

中には、まだ問題すら感じておらず、課題解決策を模索する前段階にいる見込客もいます。このような見込客に対しては、各業界において、よく起きる課題を認知してもらい、現在見込客の社内で起きている問題を発見してもらいましょう。
このように、すでに顕在化されたニーズだけでなく、潜在ニーズについても考慮して、コンテンツ作りを行うのもポイントの一つです。
つまり、製品・サービスの詳細情報や導入事例などの顕在ニーズに対するコンテンツと、課題を認知させ、ニーズを顕在化させるための潜在ニーズに対するコンテンツを、両方作るということです。これにより、両方のニーズをカバーすることができ、幅広く集客することができます。

2-1-3.次のアクションを促す

見込客の各ステージに応じたコンテンツを作るときに、ぜひ合わせて意識しておきたいのが、次のアクションを促し、購買プロセスを少しでも先に進んでもらうことです。
例えば、「課題解決策」を紹介しているコンテンツを作ったら、最後に、次のステージである、「どのような製品・サービスを使えば課題がスムーズに解決するのか」という内容を紹介したり、メールやeBook・ホワイトペーパーなどで、より具体的な解決策を提示したりします。
これにより、さらに知識が深まり、具体的に解決する方向へ見込客を誘導することができます。
このように、ただ見込客のニーズを満たすだけでなく、次なる購買プロセスを促すような工夫を施すのをおすすめします。

2-2.営業担当者からノウハウを得る

コンテンツ作りのヒントの2つ目は、営業担当者のノウハウに頼ることです。よくコンテンツ作りで悩むのは、何をコンテンツ化して良いかわからないといったことではないでしょうか。大切なのは、自社の製品・サービスを購買する見込客が、真に求める情報を盛り込んだコンテンツを作ることです。
その見込客が求める情報は、営業担当者が一番知っているはずです。まずは、営業担当者がいつも使っている営業トークや営業資料などを見せてもらいましょう。きっと、見込客がどんな情報をもらったら喜ぶのかが見えてきます。クロージングに近い、製品・サービスの詳細情報などの資料のほうが多いこともあるかもしれません。しかし、それ以前の、業界動向、共通する課題、それに対する自社の強み・解決策なども、営業担当者に聞けばすぐにわかるはずです。その営業資料やノウハウを元にコンテンツを作成すれば、それだけで有益なコンテンツができあがります。

2-3.更新できる見通しのあるコンテンツにする

3つめのヒントは「更新性」についてです。BtoBマーケティングにおけるコンテンツは、更新の頻度が高ければ高いほど、成果につながりやすいといえます。当然、質の高い最新情報を頻繁に更新し、大量に発信している企業ほど、頼りがいがあり、候補企業に上りやすくなるからです。
また、更新性が高いことは、SEOにも効果的です。質の良い情報を頻繁に発信しているサイトは、重要なサイトとしてランキング上位に表示されるからです。
以上の理由から、更新できる見通しのあるコンテンツは、BtoBマーケティングにおいて有益です。更新しやすいコンテンツとしては、ブログ記事やeBook・ホワイトペーパーなどが考えられます。
また、セミナーを定期的に開催することも、その告知やセミナー内容などのコンテンツを蓄積することにつながります。

2-4.導入事例は優れたコンテンツ

4つめのヒントは、「導入事例」を重視することです。導入事例は、見込客の各ステージに共通して興味を引くことのできるコンテンツです。
課題解決策を模索しているステージにいる見込客は、課題や導入効果のプロセスを目にすることで、具体的な解決イメージを描くことができます。
業者選定のステージにいる見込客にとっては、具体的にどのようなものを導入し、数字としてどれくらいの成果が出たのかという事例は、比較材料として有益です。成果が出た事例であれば、信頼度の高さや実績のアピールにもなります。
詳細な製品・サービスの説明コンテンツというのは、読むのに時間を要し、伝わりにくいところがあります。その点、導入事例は「この製品・サービスを導入すると、実際、どうなるのか?」が端的に伝えられる、非常に魅力的なコンテンツといえます。

3.BtoBマーケティングは「更新のお知らせ」のコンテンツ作りも大切

次に、BtoBマーケティングにおけるコンテンツのうち、手薄になりがちなメールやSNSなどの作成方法について見ていきます。
これは、先ほどご紹介した、更新できるコンテンツ作りにもつながります。コンテンツを更新したら、また見込客に新しいものを見てもらうために、「更新のお知らせ」を伝える必要があります。一般的にはメールを送るのが通常ですが、最近ではSNSで告知するという方法も一般化してきました。
メールやSNSに記載する内容は、どうしても手薄になりがちですが、それらも立派なコンテンツです。それぞれのコンテンツの作り方のポイントを見ていきましょう。

3-1.メールコンテンツの作り方

メールコンテンツを作るときの一番のポイントは、メールで完結させないことです。目的は、見込客にコンテンツの更新を知らせ、WEBサイトに呼び込むことです。しかし、ただ「更新したので見に来てください」だけではなかなかクリック率を上げることはできないでしょう。もちろん、開封してもらえるかどうか、という問題もあります。
メールコンテンツは、件名で主旨を簡潔に述べ、メール自体もできるだけ簡潔にして、必要な情報だけを載せます。そして、見込客にとって興味がわきそうな内容を少しメール内で紹介するなどして、WEBサイトへのコンテンツへ誘導するのがいいでしょう。

3-2.SNSコンテンツの作り方

FacebookやTwitterなどのSNSを用いた更新のお知らせも、基本的にはメールと同様に、簡潔に記載するのがポイントです。文字だけでなく、画像や動画も使用できるのがSNSの良いところです。コンテンツ更新のハイライトを伝えると同時に、関連する画像や動画も合わせて投稿すれば、視認性が高まり、より見込客を引き付けることができるでしょう。
また、SNSは、更新のお知らせ以外にも、見込客に課題を認知してもらい、その解決策へ導くのにも活用することができます。ブログ記事のような形で、SNSで直接、有益な情報を発信していくことで、共感や議論を生み、自社の知名度が上がります。このような使い方も考えてみましょう。
このときに避けたいのは、製品・サービスの概要や新発売の事実だけをアピールするなどして、広告ツールとして使うことです。SNSにおいても、あくまで「見込客が真に求める情報を提供する」というスタンスは崩さないようにしましょう。

まとめ

BtoBマーケティングにおけるコンテンツは多岐に渡ります。しかし、見込客のステージを考慮し、すでにある営業資料を活用すれば、ある程度、枠組みは見えてくるはずです。
BtoBマーケティングを成功させるためのコンテンツは、常に見込客が今置かれている状況と購買意欲の度合いをできるだけ正確に把握し、それにマッチしたものです。良質なコンテンツは、必ず見込客に直接響き、候補企業として選んでもらえるはずです。

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