3rd Party Cookie(3rd Party Cookie)廃止とは？備えるべき対策方法

3rd Party Cookieは、リターゲティング広告や広告の効果測定など多岐に渡り活用されています。それにも関わらず、廃止されるのはなぜでしょうか。
3rd Party Cookieの概要と、廃止されることになった背景を確認しておきましょう。

3rd Party Cookie(3rd Party Cookie)とは？

3rd Party CookieはCookie(クッキー)の一種です。

クッキーとは、ユーザーがWebサイトをブラウザで開くと、Webサイトからブラウザを通じて送信されるファイルで、ユーザーのPCやスマートフォンなどのデバイスに保存されます。クッキーのファイルには、ユーザーがWebサイト内で入力したユーザー名やパスワードなどの情報や、その他の会員情報などが保存されています。

クッキーがPCやスマートフォンなどに保存されることで、次に同じWebサイトを開いた際に、クッキーの情報がそのWebサイトのWebサーバーに送信され、保存されていた情報が素早く表示されます。

例えば、ログイン認証が必要なWebサイトに2回目以降にアクセスしたときに、ユーザー名やパスワードがすでにフォームに入力された状態になっていることがありますが、これは過去にクッキーに保存された情報が表示されているのです。

Cookieの種類

クッキーには、1st Party Cookie(ファーストパーティクッキー)と3rd Party Cookieの2種類があります。

・1st Party Cookieとは？
訪問したWebサイトのドメインから直接発行されるクッキーです。1st Party Cookieは、訪れたサイト内のみで機能します。

・3rd Party Cookieとは？
「3rd Party」は第三者を指します。1st Party Cookieが訪れたサイトのドメインから直接発行されるクッキーであるのに対し、3rd Party Cookieは第三者のWebサイトから発行されるものです。

第三者のWebサイトから発行されるクッキーの例としては、訪れたサイトに掲載されている広告が挙げられます。広告の中には、Webサイトの運営者ではなく、広告配信事業者によって提供されているものもあります。その第三者が広告を配信すると同時に発行されるのが3rd Party Cookieです。

3rd Party Cookie(3rd Party Cookie)の規制が世界的に高まる

3rd Party Cookieは、Webサイトを横断してユーザーを追うことができるため、行動履歴などの情報を取得できます。そのため、リマーケティング広告を中心に、ユーザーの興味関心に応じて広告配信を行うターゲティング広告、広告の効果測定、広告の貢献度を分析するアトリビューション分析などに使われてきました。しかし近年、プライバシー保護の観点から3rd Party Cookieの使用が課題視されるようになりました。

クッキーはユーザーのブラウザを識別するもので、個人の氏名や住所といった情報を把握できるものではありませんが、蓄積されたり、複数データを組み合わせたりすれば、氏名や年齢は不詳であっても、一人のユーザーを特定できてしまう恐れがあります。

このことから、クッキーは世界的に法的な規制が行われています。

EU圏においては「GDPR」が2018年5月に施行され、個人データ保護の規制が強化され、ユーザーがサイトを利用する前にクッキーを受け入れる事前同意取得が義務化されました。

これを受け、世界的に個人データおよびクッキー規制の流れが生まれ、米国ではカリフォルニア州消費者プライバシー法の「CCPA」が2020年に施行され、同様の州法の制定に向けた動きが加速しています。

日本でも2022年4月に「改正個人情報保護法」が施行され、2023年6月には「改正電気通信事業法」が施行され、それぞれの改正法にはクッキーに関する内容が含まれています。

このように、クッキーの取り扱いについて、世界的に法的な規制が進められているのが現状です。

3rd Party Cookieの廃止とは？

世界的な法規制を背景に、各種ブラウザでも3rd Party Cookieの廃止が進んでいます。
Appleは「Safari」において3rd Party Cookieを全面廃止しており、Googleの「Chrome」は3rd Party Cookieを完全に廃止することを2020年より発表しています。「Chrome」の3rd Party Cookie廃止は何度か延長されており、現時点では2024年に廃止すると発表されています。
Microsoftの「Edge」は、Googleが開発したブラウザエンジンを使用しているため、Chromeが3rd Party Cookieを廃止されれば、それに追従する可能性があります。

日本においては、「Chrome」「Edge」が80%以上のシェアを占めており(※)、これらのブラウザがクッキーを発行しなくなることで、3rd Party Cookie廃止の影響は大きなものになります。

※ 参照元：StatCounter ? Desktop Browser Market Share Japan

改めて、3rd Party Cookie廃止の背景をまとめます。

廃止の最大の理由は、世界的に個人情報の保護が強く叫ばれるようになったことにあります。

EU圏におけるデータ保護規制の「GDPR」は世界でも最も厳しいクッキーの使用条件が示されています。同法令では、外部サービスを介した3rd Party Cookieによる個人情報の収集は、セキュリティリスクやプライバシーの侵害に当たると判断され、法に違反します。

GDPRの厳しい規制は、世界のGoogleやAppleといった大手インターネットグローバル企業への風当りが強まっていったことで、3rd Party Cookieの廃止に至ったと見られています。

しかし3rd Party CookieはGDPRといった法規制だけの問題ではなく、世間の一般ユーザーからもプライバシー侵害との声が挙がっており、世界的に3rd Party Cookieの積極的な活用は終息に向かいつつあります。

これまで、3rd Party Cookieを活用していた企業は、廃止により大きな影響を受けます。主に次の事柄で影響を受けると考えられています。

リマーケティング広告が実施できなくなる

リマーケティング広告は、リターゲティング広告とも呼ばれ、3rd Party Cookieがあるからこそ実現できるWeb広告です。一度、Webサイトに訪問したことのあるユーザーに対して再アプローチする広告です。

リマーケティング用のタグをWebサイトの特定のページに設置することで、訪問ユーザーにクッキーを付与します。すると他のサイトを横断してユーザーを追い、他のサイトでもユーザーの興味関心の高そうな広告を表示することができます。

しかし3rd Party Cookieが廃止されれば、リマーケティング広告は実施できなくなります。他のWeb広告や手段を検討する必要があるでしょう。

一部のターゲティング広告が実施できなくなる

ユーザーの興味関心データや属性情報に基づいて、様々なメディアやブログを横断して広告配信を行うターゲティング広告も3rd Party Cookieを利用しているケースがあり、これらの広告も配信ができなくなるものがあります。

広告効果測定に3rd Party Cookieを利用している場合は計測ができなくなる

これまで3rd Party Cookieを利用してWeb広告の効果測定やアトリビューション分析を行っていた企業は、これらを実施できなくなります。

広告測定においては、コンバージョンに至ったユーザーの利用ブラウザが、広告から発行された3rd Party Cookieを持っているかどうかで、広告を経由したユーザーであるかどうかを判断していました。

アトリビューション分析とは、コンバージョンに対する広告貢献度を分析する手法で、計測ツールで行われることが多いですが、3rd Party Cookieをもとに計測しているツールは今後、使用できなくなるでしょう。

いずれも他の方法で効果測定などを検討する必要があります。

3rd Party Cookie廃止に伴い、具体的にはどのような対策をして備えれば良いでしょうか。主な対応策をご紹介します。

まず一般企業は、法律や各ブラウザの動向に準拠し、クッキー利用の際にはユーザーの同意を取るなど、然るべき対応を行っていくことが求められます。一方で、3rd Party Cookieを広告やコンバージョンの計測などに活用していた企業は、代替策を検討する必要があるでしょう。

ここではリマーケティング広告とコンバージョンの計測の代替案をご紹介します。

リマーケティング広告の代替案

●顧客データの基盤強化
3rd Party Cookieが使えなくなることで、他のユーザーデータを用いることが求められます。そこで1st Party Cookieと自社独自のユーザーデータとを統合するデータ基盤を構築する方向が一つの対策として考えられます。

そのデータ活用基盤の一つが「CDP(Customer Data Platform)」です。ユーザーに関するあらゆるデータを蓄積し、統合・分析できるプラットフォームで、ユーザーの特性を分析し、一人ひとりに最適なアプローチを模索できます。

●各広告の代替となるターゲティング広告の検討
著名なWeb広告提供各社は、3rd Party Cookie廃止に伴い、無効になる広告商品があることを受け、代替となる広告を提供し始めています。それらを利用することで、リマーケティング広告の代替策となると考えられます。

例えばGoogle広告では、ターゲティングのための広告の一つとして「動的ラインアップ」という広告を用意しています。これはYoutube™で配信されている動画を分析し、ターゲットに適した動画内にて広告を配信するものです。

Yahoo!広告では、ユーザーがYahoo! JAPANで検索したキーワードをもとに、特定の人だけに広告を配信するディスプレイ広告「サーチターゲティング」などが用意されています。

Facebook広告では「類似オーディエンス」という既存の優良顧客データをもとに、似た傾向を持つユーザーへ広告を配信する機能があります。Facebookはユーザーが登録する際に本名や生年月日などといった正確な情報を入力する必要があるため、類似オーディエンス機能の精度が高いとされています。この機能を利用することで目的に合わせた広告配信が可能となります。

●新しい技術の活用
3rd Party Cookieに替わって、ユーザーのプライバシーを守った上でユーザーを識別する新しい技術が次々と生まれています。

例えば「共通IDソリューション」がその一つです。ユーザーの同意を得て取得したメールアドレスや携帯番号などの識別子を用いて、複数のサイトをまたいでパーソナライズされた広告を配信することができます。同ソリューションを利用しているサイト間でIDを共有することで実現します。

このような新しい技術を活用して広告配信を行うことも検討する余地があります。

●他アプローチの検討
リマーケティングという手法そのものをいったん手放し、他のアプローチを検討することも一案です。例えば、リードジェネレーションの体制強化によるリード獲得数の改善や、カスタマーサクセス組織の改善に注力することで顧客満足度を向上させ、リピーターの獲得に力を入れることでマーケティングの成果を出すなどといったアプローチが考えられます。

コンバージョンの計測の代替案

●Googleアナリティクスで計測する
広告のコンバージョン計測に関しては、Googleアナリティクスのデータを参考にすることができます。広告経由でWebサイトにアクセスしたユーザーの滞在時間や直帰率などの情報も分析することができます。

●ブラウザやプラットフォーム提供各社による独自のコンバージョンAPIの利用
Googleなどのブラウザや広告配信プラットフォーム提供各社が提供する独自のコンバージョンAPIを利用する方法です。

例えばGoogleはコンバージョン測定用に「Attribution Reporting API」を開発しています。またMetaがFacebook広告において提供する「コンバージョンAPI(CAPI)」も該当します。

これらを利用することにより、3rd Party Cookieに依存せずコンバージョン計測をすることが可能になります。