BtoB企業のコンテンツマーケティング基礎講座

BtoB企業のためのコンテンツマーケティング基礎講座

「コンテンツマーケティング」という言葉は今、企業のマーケティング手法として、よく耳にするようになりました。まだ着手していないBtoB企業の中には、自社でも実施してみたいと考えている場合も多いでしょう。また、現状のWEBマーケティングではなかなか成果が出ず、新しい手法を取り入れたいと考えている場合もあるでしょう。その場合、コンテンツマーケティングが有効な選択肢になりうるのではないかと、興味がわいているかもしれません。
しかし、コンテンツマーケティングは、実際は失敗例が多いのも事実です。しかし、弊社としては、BtoB企業はぜひコンテンツマーケティングに取り組むべきだと思っています。その理由も合わせて、今回は、コンテンツマーケティングについて基礎的なことをご説明します。

1.コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、見込客や既存顧客の興味・関心を引くために、コンテンツとして記事やダウンロード資料、メールマガジン、動画などを提供し続けるマーケティング手法です。見込客や既存顧客が求める情報を提供することで、自社や商品・サービスについて認知を拡大し、理解を深めてもらいます。そして、最終的には、リード獲得や顧客になってもらうことが目標です。
コンテンツマーケティングが注目されはじめたのは、モノやサービスが乱立する中、情報があふれ、顧客が自らあらゆる情報を集め、選別する時代に入ったことがあるといわれています。米国からはじまり、日本にも浸透しているこのコンテンツマーケティングは、いってみれば、これまでのセールスとは異なる、ある意味、顧客のほうから「見つけてもらう」、待ちの姿勢のマーケティング手法といえます。
コンテンツマーケティングで重要なのは、いかに興味・関心を引く良質なコンテンツが用意できるかというところにあります。何をおいても、コンテンツありきなのです。

2.失敗例の多いBtoB企業のコンテンツマーケティング

BtoB企業のマーケティング戦略においても、このコンテンツマーケティングが取り入れられています。しかし、これだけコンテンツマーケティングが注目されているとはいえ、実際は失敗例が多いという事実があります。
BtoB企業にとっても、それは変わりません。ではBtoB企業にとってのコンテンツマーケティングとはどのようなものなのでしょうか。例えば、BtoB向け機械を販売している企業であれば、その機械を利用している会社の社員が、その機械についての最新情報やノウハウが知りたいという思いで、Googleなどの検索エンジンで検索をしたとします。すると、そこで検索結果で出てきた、目当ての機械についての最新情報や詳細情報がどこよりも多く、かつ、わかりやすく、高品質のコンテンツが提供されていれば、自社に興味を持ってもらえますし、好意形成にもつながります。
そうして有望な見込客となったユーザーに対して、資料ダウンロードやメールマガジンなどを通してさらにコミュニケーションを図ります。継続的に行った結果、見込客が機械の買い替えを検討する機会が訪れた際に、有力な購買先の候補企業としてラインナップされるでしょう。
もしこのような一連の流れが実現すれば、コンテンツマーケティングは成功したといっても良いはずです。しかし、実際は、次のような失敗が多いのです。

2-1.失敗パターン1:アクセスは増えたがリードが獲得できない

BtoB企業がコンテンツマーケティングを行う際に、よくある失敗として、「アクセス数は増えたが、リードが獲得できない」ということがあります。見込客が検索を通じて、自社のWEBサイトに頻繁にアクセスしてくれてはいるものの、リード情報が獲得できないというものです。通常、資料ダウンロードの際の個人情報の入力やメールマガジンの登録などを通じて、リード情報を獲得します。しかし、リード情報を獲得する仕組みを作っていない、もしくは、作っていても情報を得ようとする見込客が少ないなどの理由で、失敗に陥るパターンが多いのです。

2-2.失敗パターン2:リードが獲得できたが営業につながらない

もう一つの失敗パターンに、資料ダウンロード数などが増え、リードが獲得できたものの、なかなか営業の商談につながらないということがあります。原因としては、リード情報をどのように生かせばよいのかわからず、有効活用できていない、もしくは、見込客は情報を閲覧してはいるものの、あまり魅力的に感じていないことなどが考えられます。

2-3.失敗パターン3:成果が見えにくいため、コンテンツの更新が続かない

コンテンツマーケティングは、いかに継続して有益な情報を提供していくかが肝になります。しかし、コンテンツマーケティングは、直接申し込みや商談につながることがないため、成果が見えにくいところがあります。そこで、先行きが見えず、次なる施策を行うのにも勇気が出ず、予算が縮小していき、結局、コンテンツ更新も滞ってしまうといったパターンは多くあるようです。

3.BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むべき理由

コンテンツマーケティングはBtoB企業において失敗例が多い現状があるものの、弊社では、BtoB企業のマーケティング支援を行ってきた経験をもとに、コンテンツマーケティングにはぜひ取り組むべきだと考えます。
その理由は、コンテンツマーケティングはポイントを押さえれば、BtoB企業にとって有益だからです。では、どのように有益なのでしょうか。

3-1.BtoB企業の業者選定理由から分かること

弊社では、かつて企業が製品やサービスを選定した際に、第一候補となった企業についてのアンケート調査を行ったことがあります。そこで1位になったのは、予想通り「既に取引実績がある企業」で52.4%でした。しかし、2位を見てみると、とても興味深い結果が得られました。2位は「情報収集、課題形成時に参考になった企業」で21.8%を占めたのです。
売る側としては、取引実績がある企業以外では、紹介やネット検索、DMなどで知った企業が選ばれるように感じますが、実際は、ただ広告・宣伝を受けた企業よりも、課題解決を助けてくれた企業のほうが優先されるということです。
このことは、やみくもにSEOやリスティング広告、DM、テレアポに投じるだけでは、見込客には選んでもらえないことを示唆しています。

3-2.BtoB企業はコンテンツマーケティングをしないとほとんどリーチできない

特に、BtoB企業の購買プロセスは、複数の人間がかかわり、期間も長く吟味されます。業者選定の本命企業になるためには、本当に自社にとって有益な企業がどうか、その内実が判断されるのです。
このことから、BtoB企業は、コンテンツマーケティングをしないと、ほとんど見込客にリーチできないといえるのです。

4.BtoB企業のコンテンツマーケティングのポイント4つ

しかし、BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるには、次から紹介する4つのポイントを押さえる必要があります。この4つのポイントなしでは、失敗パターンにはまりこんでしまいます。詳しく見ていきましょう。

4-1.SEOで上位表示すること

まず一つめのポイントは、見込客にとって必要な情報が記載されているページを、Googleなどの検索結果の上位に表示することです。つまり、SEOを重視することです。
ここでもう一度、コンテンツマーケティングのコンテンツの重要性についておさらいしておきましょう。コンテンツマーケティングの目的は、見込客や既存顧客が持っている課題を解決するための有益な情報を提供することで、興味・関心を引き、自社や商品・サービスについて認知を拡大し、理解を深めてもらうことです。そして、リード獲得、及び購買してもらい、ロイヤルカスタマーになってもらうのが最終目標です。
つまり、コンテンツマーケティングにおいて、最も重要なのはコンテンツを提供し続けることです。マーケティングというと、やはりHOTなリードからの問い合わせ獲得に注力するのが一般的ですが、コンテンツマーケティングは異なります。相手にするのは、潜在的な見込客となります。
よって、WEBでの露出を増やし、確実に情報提供していくことはもちろん必要です。しかしながら、潜在的な見込客に対するアプローチに、高い広告費をかけることはむずかしいものです。ですから、コンテンツマーケティングではリードの獲得はSEOで低コストに行う必要があります。その意味でも、SEOはコンテンツマーケティングにとって非常に重要になります。

4-2.コンテンツの質が高いこと

コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツが重要ではあるものの、コンテンツをやみくもに、大量生産すればよいというわけではありません。「質が高い」ことが成功条件として欠かせません。
では、質の高いコンテンツとはどのようなものなのでしょうか。その答えは、とても簡単です。見込客が必要としている情報にフォーカスしているかどうかです。見込客は、検索エンジンで自らの課題を解決するために、思い思いのキーワードを入力して検索します。そこで現れた検索結果のうち、ニーズが満たされるのは、「課題を解決してくれる信頼性の高いコンテンツ」でしかありません。
見込客の課題を想定して整理し、その解決方法を提示している。また、見込客企業が計画策定を行う際に参考になる情報が提供されている。このようなコンテンツこそ、良質なコンテンツといえるのです。
良質なコンテンツは、見込客が社内会議で、課題解決の提案をする際に参考情報として使用されます。そのため、見込客が社内会議を経て、実際にその課題を解決しようとする際には、真っ先に候補に挙がる可能性が高くなります。
また、良質なコンテンツを提供すること自体も、「豊富な経験とノウハウを持ち合わせている企業」という認識を持ってもらえる効果があります。

4-3.ダウンロード資料などのオファーが魅力的であること

失敗パターンにもあった通り、WEBサイトへのアクセス数が増えても、肝心のリードが獲得できなければ、コンテンツマーケティングが成功したとはいえません。コンテンツマーケティングを実施するというと、記事コンテンツづくりやWEBサイト構築にばかり注力しがちになります。しかし、大事なのは、WEBサイトに訪れてくれたユーザーを、いかにリードとして蓄積できるかです。
リード獲得のために重要な役割を担うのが「オファー」です。BtoB企業のオファーとしては、ダウンロード資料やセミナー動画などがあります。このオファーが魅力的でなければ、ただWEBサイト上の記事コンテンツを読むだけで、見込客は帰ってしまいます。
オファーは、質も量も大事で、種類やテーマをバラエティ豊かに、網羅的に取り揃えることがポイントです。

4-4.「サイト離脱」を前提としてマーケティング設計を行っておくこと

見込客がWEBサイトの記事コンテンツを閲覧した後、どのような行動をとるのが最も多いのでしょうか。コンテンツマーケティングを実施していくと、すぐにわかります。一記事だけ見て離脱するユーザーが80~90%を占めることも珍しくありません。つまり、ほとんどのユーザーが、他の記事やほかのコンテンツを見ずに離脱するのです。WEBサイトに訪れたユーザーは、自分の目的を果たすために来ています。サイトを回遊するのはごくまれなケースなのです。
このことを踏まえ、重要になるのが、離脱した後にどのようにマーケティングしていくかということです。離脱後のマーケティング手法としては、リマーケティングやメールマーケティングがあります。
リマーケティングでは「この記事を見たユーザーには、この広告を出す」など、細かいセグメントとそれに対する情報提供の方法を工夫します。また、良質なオファーを数多く提供してリードを獲得し、メールマーケティングで接点を持っていくことも重要です。

まとめ

BtoB企業にとって、コンテンツマーケティングは失敗例の多い手法ではあるものの、弊社では、ぜひ取り組むべきだと考えます。コンテンツマーケティングを行うことで、見込客が業者選定を行う際の本命企業になることができる可能性が高まるからです。
そこで必要になってくるのが、成功のための4つのポイントを押さえて、コンテンツマーケティングを実施することです。
ぜひこれらのポイントを押さえて、コンテンツマーケティングを成功へとつなげましょう。

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