BtoB企業のためのWEBサイトリニューアル4つのパターン

BtoB企業のWEBサイトリニューアル4つの成功パターン

「WEBサイトのアクセスが少ない」、「アクセスが多いが、お問い合わせが少ない」など、BtoB企業が自社のWEBサイトのリニューアルを考えるきっかけはさまざまです。
しかし、いずれも共通しているのが、より多くの見込客を集め、WEBサイトから問い合わせが入ってくるしくみ作りをしたいという願いです。
しかし、いざWEBサイトリニューアルを実施しても、思うような成果が出ないと悩む担当者も少なくありません。
そこで、BtoB企業がWEBサイトリニューアルをする際の重要なポイントをお伝えします。

1.BtoB企業のWEBサイトリニューアルが成功するパターンは4つだけ

WEBサイトリニューアルを考えているBtoB企業の多くが迷うこと。それは、どんな風にリニューアルをすれば、集客や売り上げ増強につながるのかということです。当然、理想的なのは、多くの見込客をWEBサイトに呼び込むこと。そして、見込客が問い合わせや資料請求などの、何かしらの購買につながるアクションを起こしてくれることです。しかし、そのような理想に届かず、失敗に終わってしまうのは決して珍しくありません。

では、どうすればWEBサイトリニューアルは成功するのでしょうか。
BtoB企業にとってのWEBサイトリニューアルの成功を「リード獲得」とした場合、ある成功パターンを踏む必要があることがわかりました。そして、その成功パターンは、弊社が過去に行った支援の経験から4つに絞られたのです。

その4つのパターンは、各企業が実施している、もしくは実施予定のマーケティングの手法によって最適かどうかが異なってきます。後ほどご説明しますが、これから紹介する4つのパターンは、実施するマーケティング手法によって、どれを選択すべきかが決まります。4つのパターンの詳細とポイントを読み進めるに当たり、自社が今考えているマーケティング手法を頭に描きながら、自社に合うものを選んでみてください。

2.リード獲得がうまくいくWEBサイトリニューアル4つの成功パターン

BtoB企業がWEBサイトリニューアルをする目的が「リード獲得」である場合、その目的を達成できるWEBサイトのパターンは4つしかないことがわかりました。これ以外の方法をとっても、一向に成功しないことも検証済みです。それぞれのパターンについて詳しく説明していきますので、自社はどのパターンに当てはまるのかを探してみてください。

2-1.パターン1「カタログ型WEBサイト」

一つ目は、「カタログ型WEBサイト」です。いわゆる、商品カタログがそのままWEBサイトになったようなものです。電子版商品カタログとしての役割を持ち、ユーザーが必要な情報をストレスなく入手できるようにすることで、問い合わせを発生させやすくします。

コンテンツの特徴

1)商品の特徴やスペック、サービス内容など、詳細にわたる記述がある
2)複数の商品検索切り口がある(商品数が多い場合)

このパターンの目的と作り方

カタログ型WEBサイトは、端的にいえば、指名検索によってトップページに来訪してもらい、その後、ユーザーがスムーズにタスクを消化できるようになっているWEBサイトです。
指名検索とは、ターゲットとなるユーザーが、Googleなどの検索エンジンで自社の会社名や商品名、サービス名などを直接打ち込んで検索することです。つまり、ユーザーはすでに自社の名前や商品・サービスのことを知っていることが前提となります。指名検索をしてきたユーザーは「この会社の規模や事業概要が知りたい」「商品の機能詳細や導入事例が知りたい」などの明確な目的があるはずです。
この目的を達成することを「タスクの消化」と表現したとき、タスクを分析し、シナリオを作り、それが滞りなく遂行できるような導線を組み込むことがサイト作りの要になります。

WEBサイトリニューアルのポイント

WEBサイトリニューアルのポイントは、ユーザーがストレスなくタスクを消化できるようなWEBサイト設計を行えるかどうかです。ユーザーがどのような目的でWEBサイトに来訪するのかを全て洗い出し、どのようなコンテンツを提供すればユーザーがタスクを消化できるのかを整理します。
その上で、各ユーザーがそれぞれのタスクをスムーズに消化できるよう、最適な導線設計、ナビゲーション構造設計を行っていきます。
「ユーザータスク」を中心にWEBサイトを設計することが、カタログ型WEBサイトリニューアルのポイントとなります。

このパターンが成功しやすい企業

カタログ型WEBサイトの目的は、指名で来訪したユーザーが、タスクを消化しやすいように作ることで、コンバージョン(CV)率を向上させることです。よって、SEOやリスティング広告を実施しても、成果にはなりにくいでしょう。
カタログ型WEBサイトは、名指ししてもらえる数の多い、知名度の高い大手企業、もしくはすでに名の知られている商品・サービスを持つ企業が成功しやすいといえます。

2-2.パターン2「マルチエントランス型WEBサイト」

次は「マルチエントランス型WEBサイト」です。マルチエントランスとは、複数の入り口があるということです。パターン1として紹介した「カタログ型WEBサイト」では、指名検索でWEBサイトに来訪することを想定しており、ユーザーが最初にアクセスするのはトップページである前提でした。それに対し、このマルチエントランス型WEBサイトは、トップページ以外の下層ページが入口になります。
商品・サービスカテゴリを表すキーワードで検索し、そのキーワードにぴったりの下層ページに直接訪れ、素早く商品・サービス情報を取得するのがユーザーの目的です。指名検索以外のユーザーへのリーチを前提としますので、新規見込客発掘ツールとしての役割を持つWEBサイトになります。

コンテンツの特徴

1)導入事例や導入実績、詳細な会社情報など、信頼性を補完するコンテンツ
2)他社との違いを説明するコンテンツ
3)ターゲット別のコンテンツ
4)問い合わせ以外にも、資料請求・見積もりなど複数のユーザーアクションが起こせるコンテンツ

このパターンの目的と作り方

「マルチエントランス型WEBサイト」に訪れるユーザーは、自分の持つ課題を解決するために、思い思いのキーワードを用いて検索エンジンなどで検索するか、検索の最中に目にしたリスティング広告を通じて、サイトに訪れます。
カタログ型WEBサイトとのキーワードの違いは、会社名や商品・サービス名等の固有名詞ではなく、商品・サービスカテゴリを表すキーワードや、商品・サービスに関わる具体的なキーワードを用いるところにあります。そして、トップページだけでなくありとあらゆる下層ページに着地します。
マルチエントランス型WEBサイトでは、ユーザーを検索結果から、直接目的のページに誘導し、問い合わせに結びつけることが重要になります。

WEBサイトリニューアルのポイント

そのため、WEBサイトリニューアルのポイントは、商品・サービスカテゴリをはじめとした顕在的なニーズが含まれるキーワードに対して、いかに多くのキーワードで上位表示するか、また、いかに各キーワードに対してぴったりのコンテンツを検索結果に表示させられるかになります。
また、ユーザーは、検索結果の上から順にWEBサイトを閲覧し、どの商品・サービスが自社に合致するのかを比較検討していきます。
そのため、入口となる下層ページでも、企業の信頼性が伝わるデザイン・コンテンツ構成になっているか、他社との差異が端的に伝わるかなども重要な要素になります。

このパターンが成功しやすい企業

インターネットで商品・サービスを検索する見込客が多い場合は、マルチエントランス型WEBサイトで十分な成果を創出することができます。特にリスティング広告は有効な施策となることが多く、サイト完成後のマーケティング予算を豊富に用意している場合にも成果を出しやすいと言えます。

2-3.パターン3「コンテンツマーケティング型WEBサイト」

3つめのパターンは「コンテンツマーケティング型WEBサイト」です。コンテンツマーケティングとは、主に見込客に対して有益な情報を提供し続けることで興味関心を引き出し、認知拡大や自社や商品・サービスの理解促進を行うマーケティング手法です。
このパターンでは、潜在ニーズを持ったユーザーに対して、コンテンツマーケティングを行うことで、リード情報を獲得することを目的とします。

コンテンツの特徴

1)レポートや技術情報、事例、一問一答、動画コンテンツなどの情報を大量に掲載
2)無料オファーを準備し、継続的に投入(事例集、小冊子、レポート、リサーチ結果など)
3)潜在ニーズ客のリスト獲得のための仕組みがある
4)セミナーや展示会、キャンペーン情報など、情報発信メディアとして定期的に更新されている

このパターンの目的と作り方

コンテンツマーケティング型WEBサイトは、パターン2のマルチエントランス型WEBサイトに訪れるユーザーのように、はっきりとしたニーズを持っていません。顕在化していない、潜在ニーズを持ったユーザーに対して、役立つ情報を提供し、資料をダウンロードさせるなどして、リード情報を獲得することを目的としています。
情報提供を行うことで、認知向上と好意形成を図ります。そして同時に、より深い知識提供を行うことで、競合他社との優位性を築き、問い合わせを促進します。

WEBサイトリニューアルのポイント

WEBサイトリニューアルのポイントは、質の高い情報を提供することと、潜在的なキーワードで検索するユーザーに対して、いかに低コストでリーチするかということです。低コストとなれば、SEOがとても重要になります。つまり、WEBサイトは、SEOに適した構造づくりが求められます。
成功要因は、大量のコンテンツ掲載と定期追加、リスト獲得の仕組み、メールマーケティング、SEO・広告の露出量になります。

このパターンが成功しやすい企業

商品・サービスに関する顕在的なニーズがインターネット上にないような商品・サービスや、既に顕在的なニーズを取り切ってしまっているがもっと問い合わせを増やしたいという場合に有効です。
インターネットでも相当量のリード獲得を行えるようになりますので、大きな成果を求める際には、コンテンツマーケティング型WEBサイトへのリニューアルをお勧めします。

2-4.パターン4「ナーチャリング型WEBサイト」

最後は「ナーチャリング型WEBサイト」です。ナーチャリングとは、見込客をHOTな見込客へと育成していくことです。このWEBサイトは、見込客を育成するために作ります。

コンテンツの特徴

・見込客の分析を前提としたコンテンツ設計
・リード獲得ではなく、リード育成を目的としたWEBサイト設計

このパターンの目的と作り方

このパターンでは、マーケティング・オートメーションと連携させたり、IP解析のためのアクセス解析を行ったりすることを前提としたサイト作りを行います。そのうえで、継続的に、ユーザーにとって役立つ情報を発信することを通して、コミュニケーションを深め、啓蒙していくことを目的とします。ここで先ほどの3つめのパターンであるコンテンツマーケティング型WEBサイトと似ている部分があることに気付くかと思います。しかし、この4つめのパターンは「リードを取る」ことを目的としていません。例えば、すでに得ているリードに対して、メールマーケティングを行い、WEBサイトに誘導し、閲覧してもらうことで、HOTかどうかを判別することが目的になります。
よって、サイト作りのポイントは、ユーザーの行動履歴からHOT度合いを判断できるようなサイト設計を行うことです。つまり、ユーザーとのコミュニケーションシナリオを前提としたWEBサイトのコンテンツ設計が重要になってきます。例えば、商品の概要ページ、詳細ページ、FAQページと細かくページを切り分けることで、どこに訪れたかによってHOTかどうかの判別を行います。

成功要因は、ユーザーの行動分析に適したページ構成、IP分析、マーケティング・オートメーションの導入・運用体制になります。また、サイト構築とマーケティング・オートメーションが分離してしまい、うまくサイトが機能しないことが多いという点には留意が必要です。

このパターンが成功しやすい企業

前提として、マーケティング・オートメーションとの連携があるため、導入済、もしくは導入予定であることが必要です。

3.重要なのはWEBサイトリニューアルの設計前にマーケティング手法を決めること

これらの4つのWEBサイトのパターンを選ぶ際に、重要になるのは、「マーケティング手法ありき」ということです。WEBサイトは、マーケティングをどのように行うのかを先に考えたうえで、それに沿って作る必要があるのです。
4つのパターンの説明を読み進めてきて、すでにお気づきかと思いますが、まずは、自社がどんなマーケティングを行いたいのか、もしくはすでに行っているのかを確認することが必要です。その全体像を描いたうえで、最適なWEBサイトを設計することが大切です。
マーケティング手法が決まっていて、その全体像を描くことができれば、それを成功させるためのWEBサイトのパターンが自然と決まってくるのです。

まとめ

今回ご紹介した4つのパターンは、BtoB企業がWEBサイトリニューアルを行うに当たって、成功するための方法です。まずはマーケティングの目的と手法、全体像を描いたうえで、どのパターンでつくるのが最適化を考えていくのをおすすめします。

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